Über Jahre hinweg galten Hashtags als das Gold der Sichtbarkeit – einfache, kategorisierende Marker, die Inhalte auffindbar machen sollten. Ob auf Instagram, Twitter (heute X), TikTok oder LinkedIn: Wer gesehen werden wollte, musste die richtigen Hashtags setzen. Doch dieses Paradigma bröckelt.
Keywords lösen Hashtags ab: Warum semantische Inhalte 2025 für Reichweite, Sichtbarkeit und Relevanz mit Kontext sind entscheidend im Zeitalter von KI.
Der Grund liegt in der rasanten Weiterentwicklung der Algorithmen, insbesondere durch Künstliche Intelligenz (KI) und Natural Language Processing (NLP). Plattformen wie Instagram und TikTok verstehen mittlerweile den Inhalt eines Beitrags — nicht nur die Etiketten, die ihm angehängt werden. Hashtags, die einst als Brücken dienten, sind vielerorts zu Relikten geworden. Adam Mosseri, der Leiter von Instagram, brachte es sinngemäss auf den Punkt: Hashtags haben keine signifikante Wirkung mehr auf die Reichweite. Auch funktional zeigt sich dies deutlich: Die Möglichkeit, Hashtags direkt zu abonnieren — einst ein Discovery-Werkzeug — wurde im Dezember 2024 abgeschafft.
Gleichzeitig verändert sich auch das Nutzerverhalten. Menschen suchen nicht mehr nach Hashtags, sondern nutzen gezielt die Suchfunktionen der Apps. Sie geben Fragen, Wünsche oder Themen in natürlicher Sprache ein — ähnlich wie bei Google. Wer mit “#inspo” oder “#marketinglife” Reichweite erzielen möchte, wirkt zunehmend aus der Zeit gefallen.
Der Aufstieg der Keywords: Von Stichwort zu semantischem Signal
Während Hashtags an Bedeutung verlieren, gewinnen Keywords eine neue, mächtigere Funktion — nicht nur als Suchbegriffe, sondern als semantische Anker im digitalen Raum.
Dank KI-basierten Systemen können Plattformen Inhalte heute inhaltlich analysieren, kontextuell einordnen und thematisch clustern. Dabei helfen sogenannte “Embeddings” — mathematische Repräsentationen von Bedeutung –, um die Absicht hinter einem Text zu erkennen. Es reicht also nicht mehr, ein Keyword zu erwähnen; es muss sinnvoll, organisch und thematisch eingebettet sein.
Plattformübergreifend beobachten wir dieselbe Entwicklung:
- Instagram nutzt Keywords in Benutzername, Profilbeschreibung, Captions und sogar im Alt-Text von Bildern, um Inhalte algorithmisch zu verstehen.
- TikTok analysiert gesprochene Inhalte ebenso wie Caption-Text.
- YouTube ordnet Inhalte über Keywords in Titel, Beschreibung und Untertitel thematisch ein.
- LinkedIn fördert Inhalte, deren Sprache thematisch relevant und professionell ist.
- Pinterest, als visuelle Suchmaschine, legt den Fokus auf beschreibende Keywords in Pins und Boards.
Hashtags haben in diesem Kontext nur noch eine Restfunktion — sie helfen punktuell bei der Kategorisierung in Nischen oder spezifischen Communities, sollten aber nicht länger der Hauptmotor der Auffindbarkeit sein. Zwei bis fünf gezielte, relevante Hashtags sind heute effektiver als eine wilde Sammlung generischer Begriffe.
Der Google-Effekt: KI-Übersichten und Zero-Click-Suchen verändern das Spielfeld
Parallel zur Plattform-Evolution verändert sich auch die Websuche selbst. Google, als dominierende Entdeckungsmaschine, hat mit seinen “Core Updates” und der Einführung von “AI Overviews” (AIO) einen neuen Standard gesetzt. Suchergebnisse werden nicht mehr nur nach exakter Keyword-Übereinstimmung sortiert, sondern nach semantischer Relevanz.
Mit AIO präsentiert Google zunehmend direkte Antworten auf Suchanfragen — ohne dass Nutzer:innen auf einen Link klicken müssen. Das heisst: Inhalte müssen heute so gut, so nützlich und so kontextuell tief sein, dass sie zur Antwort selbst werden — nicht nur zum Träger eines Keywords.
Diese Entwicklung hat weitreichende Konsequenzen:
- Keyword-Stuffing wird nicht nur ignoriert, sondern aktiv abgestraft.
- Generische, massenhaft KI-generierte Inhalte verlieren an Sichtbarkeit.
- Authentische, erfahrungsbasierte Inhalte (Stichwort: E-E-A-T — Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) gewinnen.
Keywords müssen also nicht nur stimmen — sie müssen mit echter Substanz unterlegt sein.
Search Everywhere Optimization: Plattformen denken wie Suchmaschinen
Ein entscheidender Denkfehler vieler Marketer:innen ist es, Suchmaschinenoptimierung (SEO) nur auf Google zu beziehen. Doch moderne Nutzer:innen suchen überall: auf YouTube nach Tutorials, auf Instagram nach visueller Inspiration, auf TikTok nach Erklärvideos, auf Amazon nach Produkten.
Das bedeutet: Die Auffindbarkeit über Keywords muss plattformübergreifend gedacht werden. Dieses Prinzip nennen wir Search Everywhere Optimization.
Dazu gehört:
- Die gezielte Verwendung von Long-Tail-Keywords — also spezifischen, längeren Suchphrasen wie „beste Wanderschuhe für breite Füsse Schweiz“ statt nur „Wanderschuhe“.
- Der Aufbau von Themen-Clustern, bei denen mehrere Inhalte gemeinsam eine inhaltliche Tiefe zu einem bestimmten Oberthema bilden.
- Die Anpassung an sprachliche Eigenheiten der Plattformen: Während auf LinkedIn eher formell-professionelle Sprache wirkt, ist auf TikTok der Alltagston entscheidend.
Die Suchintention (Search Intent) steht dabei stets im Zentrum: Will jemand nur Informationen? Eine Lösung? Eine Empfehlung? Oder einen Kauf tätigen?
Was bedeutet das für die digitale Strategie?
Die strategische Verschiebung von Hashtag-Fokus zu Keyword-Kompetenz ist mehr als ein operatives Update. Sie erfordert eine grundlegende Neubewertung der Content-Strategie.
Erstens: Inhalte müssen auf eine klare Suchintention hin optimiert sein — ob informativ, transaktional oder navigierend.
Zweitens: Die Qualität des Contents ist entscheidender denn je. Nutzer:innen — und Algorithmen — belohnen Inhalte, die Antworten liefern, Perspektiven eröffnen und Vertrauen schaffen.
Drittens: Die Strategie muss dynamisch sein. Monatliche Keyword-Analysen, A/B-Tests, Auswertung der Engagement-Raten und kontinuierliches Monitoring gehören zur Pflicht.
Viertens: Marken müssen lernen, mit natürlicher Sprache zu kommunizieren — nicht mit Listen von Schlagwörtern. Semantik schlägt Syntax.
Keywords mit Kontext sind das neue Kapital
Die digitale Sichtbarkeit der Zukunft basiert nicht mehr auf dem Setzen von Zeichen, sondern auf dem Verstehen von Bedeutung. Keywords sind keine mechanischen Hebel, sondern semantische Schnittstellen zwischen Mensch und Maschine, zwischen Marke und Zielgruppe.
Wer 2025 erfolgreich sein will, muss diese Schnittstellen intelligent gestalten — mit Klarheit, Relevanz und dem Willen, echten Mehrwert zu bieten. Die Keyword-Strategie ist kein SEO-Handwerk mehr, sondern ein integraler Bestandteil jeder Kommunikations- und Content-Strategie.
Die Zukunft gehört nicht denen, die laut schreien (#marketinglife), sondern jenen, die klar verstanden werden.
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Bei Fragen? #fragRoger
Roger Basler de Roca | Msc Digital Business | Phd Candidate. Als Digital Unternehmer, Buch Autor und Top 100 Speaker und Trainer ist er mit Leidenschaft in digitalen Welten unterwegs, mit einer Vorliebe für Künstliche Intelligenz und Algorithmen seit 25 Jahren. Zu seinen Spezialgebieten gehört der Aufbau von digitalen Geschäftsmodellen und Wachstumsmodellen durch educational consulting.
Wohin geht die digitale Renaissance? Und wo bleibt der Mensch? Roger Basler de Roca zeigt Dir wie.
