Dieser Artikel wurde von Roger Basler auf seinem Blog Unternehmens-Architekt verfasst. Mit freundlicher Genehmigung:
Wie die NZZ am 13. Juli in ihrem Artikel schrieb “zahlen die Zeche die anderen” im Online Handel. Die Rede ist von Amazon, dem derzeit dominierenden Online Händler aus den USA, der allerdings auch in Europa zahlreiche Logistikzentren betreibt und sich sogar in den Hardware Markt vorwagt mit eigenen Tablets und Smartphones. Amazon wird angeführt durch Jeff Bezos, dem Mastermind hinter allen Innovation und wird heuer 20 Jahre alt. Amazon will nach eigener Aussage das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt werden. Dabei wagt es sich in Bereiche vor, die wir gar nicht wahrnehmen: allen voran Cloud Computing und neu auch Hardware mit dem einzigen Ziel: eine dominierende Rolle einnehmen.
Die Strategie
Amazon will Marktführer werden und fährt dazu eine aggressive Wachstumsstrategie: Auf der Plattform bietet nicht nur Amazon seine Produkte an, sondern auch kleinere Händler und Unternehmen sind im so genannten Long Tail als Partner integriert. Kann Amazon ein Produkt nicht anbieten, springt ein Händler in die Presche. Neu sogar auch im 3D Druck, welches Amazon im Juli diesen Jahres für die USA lancierte. Doch Amazon macht das nicht nur aus Gutmenschendenken: alles was auf der Plattform passiert wird ausgewertet und sieht man steigende Absatzzahlen, kann das schon mal ins neue Produktportfolio von Amazon einfliessen. Der Konzern lockt dabei seine Kunden mit attraktiven Konditionen und lancierte dazu unlängst sogar einen Amazon Prime Dienst: kostenlose Lieferung next day oder same day. Gleichzeitig investiert er kräftig in seine lokalen Versandzentren und in die Entwicklung neuer Technologien. Die Kehrseite dieser Strategie: Die Gewinnmargen sind tief und das mit Absicht: 2012 machte Amazon einen Verlust von 39 Mio. USD. Im Jahr 2013 blieben rund 274 Mio. USD unter dem Strich – bei einem Nettoumsatz von 74,45 Milliarden USD im Jahr 2013.
Wer Amazon besser verstehen will, dem hilf die Das Deutsche Handelsblatt weiter:
Jeff Bezos gründete amazon.com am 5. Juli 1994. Den deutschen Ableger amazon.de gibt es seit 1998. Gross wurde das Unternehmen mit dem Versand von Büchern, Videos und Musik-CDs. Seit dem Jahr 2000 können auch fremde Händler ihre Produkte bei Amazon anbieten. Mittlerweile macht der Konzern mit Sitz in Seattle zwei Drittel seines Umsatzes mit Waren wie Computern, Digitalkameras, Mode oder Lebensmitteln. Amazon ist auch einer der Vorreiter bei elektronischen Büchern sowie Musik- und Video-Downloads. Zweites großes Standbein neben dem Handel sind die Webservices mit dem Cloud Computing.
Mehr als nur ein Marktplaz
Nun wird Amazon immer noch als Online Plattform und Marktplatz wahrgenommen, und das alleine muss zum Beispiel für die Schweiz nicht weiter bedrohlich sein, jedoch in Deutschland alleine unterhält das Unternehmen 8 Logistikzentren: bei Augsburg, in Bad Hersfeld, in Leipzig, in Rheinberg, in Werne, in Pforzheim, Brieselang und Koblenz. Dort arbeiten gemäss Amazon ca. 7’000 Mitarbeiter. In Spitzenzeiten wie dem Weihnachtsgeschäft kommen jedoch mehrere tausend temporäre Hilfsarbeiter dazu. Rund 120’000 Festangestellte arbeiten weltweit bereits für Amazon – zum Vergleich: bei der Migros arbeiten rund 87’000, bei Apple rund 80’000, bei Microsoft 130’000 und bei REWE 430’000 Mitarbeiter. (Quellen: Wikipedia, Unternehmensseiten, Jahr 2013).
Amazon holt also auf und es kommt nicht von ungefähr warum wir diese Unternehmen erwähnt haben: bei allen Unternehmen mischt Amazon in einem oder mehreren Bereichen mit. Denn Amazon will vor allem 3 Dinge beherrschen: das Internet als Marktplatz, die Produkte welche wir im Internet bestellen können und die Logistik dahinter. Dabei macht das Unternehmen nicht vor physischen Gütern halt: E-Books, Musik, Filme, sowie Tablets (Kindle) und Smartphones (Fire Phone) mit entsprechenden Apps gehören ins Portfolio. Amazon will wie Apple und Google in unseren Alltag vordringen, diesen bereichern und erleichtern und dabei mittel- bis langfristig eine dominierende Rolle einnehmen.
Bereits geschehen ist das mit Server und Storage Daten. Denn auch in der Cloud ist Amazon eine mittlerweile dominierende Grossmacht (Zitat Thomas Lang, Carpathia Consulting): ein Drittel aller Internet Benutzer nutzt gemäss The Inquirer regelmässig Amazon Web Services (AWS), direkt und direkt. So laufen zum Beispiel Netflix, Nokia, Dropbox, Pinterest, Airbnb und Adobe oder auch hiesige Marktplätze wie PLV Fashion auf den Servern von Amazon. Hat Amazon ein Problem, haben wir mit dem Internet ein Problem, man siehe sich nur die Kundenliste hier an: Kundenliste Amazon Case Studies.
Verluste schreiben als Geschäftsmodell
Gemessen am Einzelhandelsumsatz ist die Rolle von Amazon (noch) überschaubar. Etwa 1 bis 2 Prozent trägt Amazon zum gesamten Branchenumsatz von fast 428 Milliarden Euro bei (Quelle: Handelsblatt). Das meiste sind jedoch Lebensmittel, bei welchen Amazon noch nicht so dominant – aber mit Amazon Fresh doch präsent ist (allerdings noch nicht in der Schweiz). Betrachtet man den Online-Handel von Unterhaltungselektronik bis zu Büchern zeichnet sich jedoch ein anderes Bild: Amazon hält hier fast einen Viertel des Marktes. Amazons Strategie hier ist die zentrale Anlaufstelle für alle Produkte zu werden und dank Innovationen immer einen Schritt voraus sein. So hat der einstige Amazon-Manager Eugene Wei hat es kürzlich in einem Blogeintrag “Amazon and the “profitless business model” fallacy” so zusammengefasst: „Das Kerngeschäft von Amazon wirft bei jeder Transaktion Profit ab. Der Grund, dass man den nicht sieht, ist, dass es massiv investiert, die Verkaufsbasis immer weiter auszubauen.“oder im Originalton:
But while such exceptions in the catalog make for great copy (it’s fun to link to such items in your story and let users see the evidence firsthand, especially when the item is some strange piece of machinery that maybe a handful of people in the world would ever order), but don’t be mistaken. The vast vast majority of products Amazon sells it makes a profit on. Over time, more of these products that inadvertently sell at a loss will be corrected so that no longer happens, and what remains will be products Amazon intentionally uses as loss leaders.
The platform of Amazon is profitable, too. When other people sell products on Amazon Marketplace the gross margin is huge. I sell a used book on Amazon, it takes a cut of the transaction, I am the one packing and shipping that item to the buyer. You don’t have to be a financial whiz to understand the cost of that transaction to Amazon is minimal.
Das bedeutet nichts anderes, als das Amazon im Kerngeschäft und auf der Plattform, sowie in jedem Produkt eigentlich profitabel ist, Jeff Bezos investiert aber bewusst in neue Ideen, Innovationen und verbessert seine Logistik, den Kundendienst und die angehängte Plattform laufend um noch schneller und noch besser zu werden – Profitwachstum im Promillebereich, aber dank den hohen Turnovers die eigentliche Geldmaschine hinter dem Firmenwachstum. Diese hohen Turnovers finden auch statt dank den Unternehmen, die Amazon als Lager-, Logistik- und Verkaufspartner nutzen. Heath Terry, Analyst bei Goldman Sachs hat letzthin sogar prognostiziert, dass dieses Partnergeschäft für Amazon 2014 einen Umsatz von 3,5 Milliarden Dollar generieren wird. Weiter schätzt Terry den Wert dieses Nebengeschäfts rund 20 Prozent des Börsenwerts von Amazon ausmacht. Kleine schlechte Ausbeute.
Innovieren oder sterben
Amazons Kampfansage ist klar: Take down one industry at a time. Mit dem 2007 lancierten e-Book reader Amazon Kindle wird der Buchmarkt attackiert, so sind die Einstiegskosten für den Kindle verhältnismässig tief, dafür ist die Bedienung umso einfacher und eine Unmenge an Büchern steht den Nutzern zur Verfügung. 2011 folgte der Kindle Fire – das erste Tablet von Amazon. Mit dem diesjährig präsentierten Gerät Amazon Dash lassen sich Einkaufslisten aufs Gerät sprechen oder Barcodes einscannen. Und das vor kurzem präsentierte Amazon Fire Phone geht sogar noch einen Schritt weiter: mit einem eigens kreierten Button am Smartphone lassen sich Produkte scannen, mit der Amazon Datenbank abgleichen und gleich bestellen. Nahtlose Integration nennt Amazon das und baut damit auf der Strategiemaxime auf, dass es das Ökosystem samt Innovationen ist und nicht das einzelne Produkt ausschlaggebend ist. Denn auch wenn das Fire Phone nicht an ein ähnliches Produkt heran kommt technologisch, so ist es dennoch innovativ und bestechend bei der Nutzung.
Hier zeigt es sich auch, wo Amazon wirklich stark ist: bei seinen Innovationen und Erfindungen. Das muss Amazon auch, hat es schliesslich keine Verkaufsflächen oder gar ein globals Marketing – im Vergleich ist das Marketingbudget sogar fast lächerlich. Dennoch: seit 1994 haben Amazon und seine Tochterfirma Amazon Technologies über 1’263 Patente angemeldet. Darunter sind nicht immer weltbewegenden Erfindungen wie das Amazon Fire Phone, sondern Verbesserungen in den relevanten Bereichen. Wie zum Beispiel “US-Patent Nr. 8.261.983 generated customized packaging“, erteilt Ende 2012, welches den Prozess darstellt, dass wenn ein Kunde eine Bestellung macht, diese Software ausrechnet wie gross die Verpackung sein muss und welche Verpackungsart am besten dazu passt. Das Ziel: keine Luft versenden und dafür bezahlen müssen. Das geht sogar soweit, dass die Software bei besonders geformten Produkten die perfekte Verpackung sogar ausrechnet und herstellt.
Die Konsequenz
Es wurde oben erwähnt, dass Amazon eine marktbeherrschende Stellung einnehmen möchte und dabei auf einen integrierten Plattformgedanken setzt: die Summe des Nutzen aller Dienstleistungen und Produkte ist dabei höher als das einzelne Produkt. Jedoch ist die grundlegende Frage nicht die ob eine marktbeherrschende Stellung erreicht werden kann, sondern was allenfalls die entsprechenden Konsequenzen für die damit verbundenen Unternehmen, Produkte und Kanäle sind: von Elektronikgeräten, Büchern, Kleidern und neu auch Lebensmitteln sind alle betroffen und vor allem kann es beide Seiten betreffen: Händler wie Konsumenten. Händler könnten mit Druck dazu gezwungen werden, bessere Einkaufskonditionen einzuräumen und Kunden könnten durch steigende Preise leiden, sollte einst eine dominierende Stellung eingenommen worden sein. Davor werden allerdings noch einige Händler und Plattformen eingehen – es ist noch ein langer Weg und fordert seinen Tribut.
Natürlich, die Strategie, Marktanteile bedingungslos zu erwerben ist ein endliches Modell und Amazon kann nur einen begrenzten Zeitraum hinweg Geld verlieren, denn die Aktionäre verlangen irgendwann auch einen Ertrag. Und eine Gefahr birgt auch, dass eine Preisführerschaft sich irgendwann in ein Preismonopol umwandeln kann, dann nämlich wenn der Mitbewerb nicht mehr existiert und man sukzessive die Preise im eigenen Haus wieder anhebt, dass muss nicht offensichtlich geschehen: wenn sich das Preisgefüge einer ganzen Branche sukzessive anhebt, fällt das betroffenen Verbrauchern nicht sofort auf. Jedoch attackiert Amazon an mehreren Fronten: von der Logistik und dem Service können sich hiesige Händler noch etwas abschneiden – oder zusehen wie Branche für Branche eingenommen wird. So gesehen ist es zu einfach zu sagen, dass Amazon einfach nur böser Bube im Onlinehandel ist. Denn eigentlich passt Amazon’s doppeldeutiger Claim auf seinen versendeten Paketen dann doch besser: Amazon – and you’re done!
Weitere Quellen:
Einen spannenden Beitrag zur Lancierung des Fire Phones brachte die deutsche Tagesschau hervor: Amazon präsentiert eigenes Smartphone Ein Einkaufswagen namens “Fire Phone”
Mehr über Amazon und die Herausforderung im Vertikalen Commerce finden Sie übrigens hier: Präsentation Roger Basler Internetbriefing 2014 – vertical commerce auf Slideshare.
Das Mobiltelefon von Amazon mit der Funktion Firefly: Image by Chris Smith on Jul 18, 2014 bgr.com
Und wer wissen will, wie der Battle zwischen den dominierenden Playern Apple, Google, Facebook, Amazon und Co ausgehen wird:
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